若是銷量的“富礦區(qū)”，則要比區(qū)外要仔細(xì)一些，時(shí)間安排上也應(yīng)該多一倍，要求通過短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)信息，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，完成市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這就需要對(duì)調(diào)研工作比較熟悉。也就是我們常說的“看市場(chǎng)”的能力。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研，營銷教程為我們提供

　　一、縱覽全局、先不要往細(xì)節(jié)里陷

　　到一地調(diào)研，要搞清楚當(dāng)?shù)氐目傮w情況，人口、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)環(huán)境然后是產(chǎn)品的商業(yè)組織和渠道結(jié)構(gòu)。因?yàn)殡x開具體的環(huán)境背景談經(jīng)營就會(huì)“皮之不存毛將焉附”。就會(huì)眼花繚亂，更別說透過現(xiàn)象看本質(zhì)了。這個(gè)階段的信息主要是從公司的數(shù)據(jù)或官方網(wǎng)站、地方志得來的。在搞清楚上面的信息之后再順著產(chǎn)品的流向去找　　

　　各環(huán)節(jié)中的問題。不要往細(xì)節(jié)里陷主要是因?yàn)樯虡I(yè)組織里的人水平參差不齊，說話都帶著自己的個(gè)人利益或立場(chǎng)，所謂“屁股決定腦袋”，太往細(xì)節(jié)里陷就會(huì)“一葉障目”,這個(gè)階段是所謂的“大處著眼”。不要怕摸不透市場(chǎng)，機(jī)會(huì)多的是，后續(xù)的走訪和實(shí)地考察所要的信息會(huì)一一呈現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人走馬觀花的轉(zhuǎn)一圈市場(chǎng)就大概知道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是怎么回事，這就是多年的營銷生涯所歷練的結(jié)果，同時(shí)也說明市場(chǎng)信息是客觀的、公開的。

　　總攬全局還有一點(diǎn)就是市場(chǎng)的格局要清楚，所謂的市場(chǎng)的格局就是我常掛在嘴邊的“商業(yè)地圖”�！吧虉�(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”指揮打仗的人最離不開的就是作戰(zhàn)地圖，有了地圖才能知道如何攻守、如何布局。調(diào)研的時(shí)候腦袋里也要裝著“商業(yè)地圖”，這樣當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或辦事處的人員在向你訴苦的時(shí)候，或在強(qiáng)調(diào)種種理由的時(shí)候，在無端指責(zé)總部如何無能的是時(shí)候，你就能準(zhǔn)確的判斷出他們說的“問題”是在地圖的哪個(gè)位置。如果你對(duì)整個(gè)商業(yè)地圖不清楚的就會(huì)被他們所說的細(xì)節(jié)或工作煩惱乃至個(gè)人情緒所淹沒，甚至迷失方向。

　　二、換位思考很重要

　　營銷說到底是要解決經(jīng)營管理問題，營銷人最大的壓力就是銷量指標(biāo)。這就需要我們面對(duì)銷量指標(biāo)，帶著經(jīng)營的思維去看市場(chǎng)，銷量從那里來？如果你是操盤手，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)問題點(diǎn)是商業(yè)組織、渠道結(jié)構(gòu)（包括終端）、產(chǎn)品、品牌、還是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)？只有換位的模擬思考才不會(huì)拿著一團(tuán)亂麻離開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，換位思考也能為今后的實(shí)施方案打下一定基礎(chǔ)。換位思考同時(shí)也可以判斷出當(dāng)?shù)夭俦P人的水準(zhǔn)如何，我們經(jīng)常說“文如其人”不同的作者就會(huì)有不同的文風(fēng)，同樣“市場(chǎng)如其人”，拿縣級(jí)市場(chǎng)而言，有什么樣的辦事處主任、有什么樣的經(jīng)銷商就會(huì)有什么樣的市場(chǎng)局面。他們工作方法是否正確，他們的苦衷是客觀限制還是主觀不努力的結(jié)果，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)品、歷年數(shù)據(jù)等等。如果是相同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、相同的銷售政策、相同的產(chǎn)品，為什么有不同的銷量?為什么有不同的終端氛圍？難道市場(chǎng)的現(xiàn)狀不是你們能力的體現(xiàn)嗎？冰冷的銷量數(shù)字和喧囂終端是會(huì)說話的。

　　三、是否要做“獨(dú)行俠”

　　隨著城鄉(xiāng)商業(yè)的繁榮，產(chǎn)品銷售的各環(huán)節(jié)的商人層次逐漸提高，也更趨理性，防范意識(shí)也同時(shí)增強(qiáng)。一個(gè)外地口音的人想獨(dú)自調(diào)研困難也就越來越大。關(guān)于這個(gè)問題有的專家主張，調(diào)研人員應(yīng)該獨(dú)立于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)組織在無人帶領(lǐng)的情況下，獨(dú)自操作，這樣獲得的信息才更加可靠。其實(shí)未必，因?yàn)槿绻麤]有預(yù)約貿(mào)然造訪會(huì)引起人的反感，被調(diào)研者會(huì)敷衍甚至?xí)�胡言搪塞。如果再加上時(shí)間緊迫等因素的限制，效果就會(huì)更差。所以我認(rèn)為還是不脫離當(dāng)?shù)厣虡I(yè)組織的為好，但是一般情況下引領(lǐng)的人。帶我們所去的終端或市場(chǎng)往往是比較熟悉和客情關(guān)系比較好的地方，所以調(diào)研的人就必須頭腦清醒，將看到的現(xiàn)象再納入分析，要能通過一些細(xì)節(jié)判斷出平常的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　四、聽比看更重要

　　在做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候難免要走“萬里路”、要“火眼金睛”但更重要的是要善于傾聽。在“看”的基礎(chǔ)上還要注意傾聽，如想聽到正確的聲音必須要有適合的環(huán)境氛圍，所以要盡量支開無關(guān)人員，以便創(chuàng)造說真話的環(huán)境。要從簡單的寒暄中判斷被訪者的文化程度、對(duì)經(jīng)營或終端業(yè)務(wù)的熟悉程度，從而知道所答信息的價(jià)值有多大。跟一個(gè)不管事的人聊的再歡，也無異于對(duì)牛彈琴。在聽的時(shí)候要及時(shí)打斷沒有價(jià)值的敘述，幫助敘述者梳理思路，防止所問非所答、離題萬里�！皶�(huì)聽”更重要的是能聽出情緒，被訪者的贊美、貶低、無奈、淡漠、焦慮等等。這些情緒都是公司產(chǎn)品或品牌在經(jīng)商者內(nèi)心的外化，因?yàn)樯倘耸侵乩�的，情緒表現(xiàn)出利益。將經(jīng)商者說出的話語再綜合當(dāng)時(shí)的情緒、語境就更能準(zhǔn)確的判斷出市場(chǎng)的真相。

　　五、獲取核心信息的時(shí)候一定要有素材。

　　市場(chǎng)做的好，優(yōu)點(diǎn)都是相似的；市場(chǎng)做的不好，問題點(diǎn)卻各有側(cè)重。由于市場(chǎng)上的人千差萬別，要想信息準(zhǔn)確還是少不了數(shù)據(jù)和事例，這樣才能獲取真實(shí)的信息尤其是核心信息。什么地方要數(shù)據(jù)？什么地方要事例？在談及定性的問題時(shí)候要事例、在談及定量的時(shí)候要數(shù)據(jù)。如果是通過訪談獲取信息，在被調(diào)研者話匣子被打開之后，說出一堆問題，但如果不具體則使你無法判斷，這個(gè)時(shí)候你一定要及時(shí)跟上一句：“比如說、請(qǐng)舉例說明”。這樣具體事例出來的時(shí)候，才能及時(shí)了解事情的輕重。在談及銷量、網(wǎng)點(diǎn)、市場(chǎng)費(fèi)用等涉及定量問題的時(shí)候一定要了解具體的數(shù)據(jù)，不然僅僅說高低、好壞、多少這些詞是無法衡量的。

　　信息從市場(chǎng)上通過問卷的形式收集整理，這樣的確會(huì)是原汁原味的，但是未必就準(zhǔn)確，特別是當(dāng)你的樣本數(shù)量和分析工具有限的時(shí)候數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率并不高。我還是主張從辦事處經(jīng)銷商處“掠奪”現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，然后再適當(dāng)驗(yàn)證這樣做更準(zhǔn)確、也更快捷，當(dāng)然如果是消費(fèi)者調(diào)研還是少不了問卷調(diào)查的。